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Die Einträge im Lexikon sind veraltet.

Existensgründer-Handbuch

15.00 Marketingkonzept


Marketing ist die marktorientierte Führung eines Unternehmens. Ihr gesamtes unternehmerisches Denken und Handeln sollte seinen Ausgangspunkt im Markt haben und Grundlage für ein stimmiges Marketingkonzept sein. Es ist daher zunehmend von marktorientierter Unternehmensführung oder ganzheitlichem Marketing und Management im Sinne einer grundlegenden Kundenorientierung des gesamten Unternehmens unter Berücksichtigung seines Umfeldes die Rede.
Das Ziel Ihres Marketingmanagements ist ein möglichst guter Verkauf des Angebots am Markt. Jedes Marketingelement sollte einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz schaffen. Zentrale Zielsetzung hierbei ist, Ihr Unternehmen und seine Angebote am Markt zu positionieren. Positionierung bedeutet, ein unverwechselbares Profil in den Augen der Kunden aufzubauen, um einen Wettbewerbsspielraum zu schaffen. Ihre Kunden müssen wissen, warum sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen.
Marketing umfasst Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten . Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Marketing orientiert sich folglich an einer grundlegend marktorientierten Einstellung der beteiligten Personen und ihrer Handlungen.
Der Begriff Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten stets weiterentwickelt. Frühere Erklärungen hatten die Spezialisierung auf den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen im Blickwinkel. Mittlerweile erfasst Marketing alle Aufgabenbereiche von Unternehmen und wird verstanden als
  • Philosophie und Führungskonzept eines Unternehmens,
  • Ausrichtung der gesamten (Unternehmens-)Organisation auf die Kunden,
  • Anwenden der Marketinginstrumente zum Erreichen festgelegter Marketingziele ( 15.01 Marketinginstrumente ) oder als
  • Lehre von Entscheidungsprozessen.
Dieses moderne Verständnis von Marketing beinhaltet Folgendes:
  • Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt der Überlegungen des Managements, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und möglicher Kunden . Marketing kann in diesem Sinne als Unternehmensphilosophie interpretiert werden.
  • Das Verhalten wichtiger Marktpartner wie Kunden oder Mitbewerber muss erfasst und beobachtet werden. Die planmäßige Erforschung des gesamten Marktes (Marktforschung) ist die Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten.
  • Um die eigenen Marketingziele zu erreichen, ist eine planmäßige (Mit-) Gestaltung des Marktes durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente erforderlich ( 15.01 Marketinginstrumente ).
  • Erfolgreiches Marketing setzt eine bewusste Marktbearbeitung voraus. Grundlage dafür wiederum ist die Zerlegung des Marktes nach bestimmten Kriterien in Marktsegmente.
  • Marketing ist in der Unternehmensorganisation verankert, d. h. der gesamte organisatorische Aufbau und alle Abläufe im Unternehmen müssen auf den Absatzmarkt bzw. Kunden ausgerichtet sein. Als Kunden werden nicht nur externe Abnehmer von Waren und Dienstleistungen angesehen, sondern auch eigene Abteilungen oder Aktionäre (interne Kunden). Somit findet die Marketingorientierung auf alle betrieblichen Prozesse - sowohl intern als auch extern - Anwendung (ganzheitliches Marketing).
1. Geschichte
Während man sich in den USA schon früh mit Marketing beschäftigt hatte, schlug die Geburtsstunde des Marketing hier erst in den Nachkriegsjahren. So orientierten sich die Unternehmen in Deutschland in den 50er Jahren an den wirtschaftlichen und strukturellen Möglichkeiten und setzten auf eine Erhöhung der Produktion. Wirtschaft und Gesellschaft mussten erst wieder aufgebaut werden - verkauft wurde, was produziert werden konnte .
Damit einher ging die Orientierung der Unternehmen an ihren Finanzierungsmöglichkeiten. Mit Hilfe von Rationalisierungsmaßnahmen und gleichzeitiger Fremdfinanzierung kam es zu Massenproduktionen. In dieser Phase wurde in erster Linie produziert, was günstig finanziert werden konnte .
Marketing spielte in diesen frühen Jahren der Bundesrepublik Deutschland nahezu gar keine Rolle.
In den 60er Jahren setzte in der Bundesrepublik der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt ein: Immer mehr Unternehmen boten immer mehr Güter und Dienstleistungen an, sodass es schwieriger wurde, Käufer für die eigenen Produkte zu finden. Die Unternehmen waren daher zunehmend gezwungen, verkaufsorientiert zu produzieren: Produziert wurde, was den höchsten Absatz brachte . Diese Umorientierung ist jedoch vor allem als Reaktion auf die Absatzprobleme zu verstehen, weniger als strategisches Marketing.
Die Idee des Marketing und eine entsprechende Orientierung der bundesdeutschen Unternehmen setzte erst in den 70er Jahren ein. In diese Zeit (1969) fällt auch die Einrichtung des ersten Lehrstuhls für Marketing (Universität Münster). Zum Unternehmensziel kristallisierte sich in dieser Zeit heraus, zu produzieren, was die Bedürfnisse der Kunden befriedigt und einen positiven Ertrag bringt .
Unternehmensziele in den Nachkriegsjahren in der BRD
50er Jahre Produktionsorientierung, Verkauft wird, was produziert wird
Finanzorientierung Produziert wird, was günstig finanziert werden kann
60er Jahre Verkaufsorientierung Produziert wird, was den höchsten Absatz bringt
70er Jahre Marketingorientierung Produziert wird, was die Bedürfnisse der Kunden befriedigt und einen positiven Ertrag bringt
2. Ganzheitliches Marketing
Das heute aktuelle Konzept des ganzheitlichen Marketing konzentriert sich nicht nur auf die Nachfrager auf dem Absatzmarkt, sondern berücksichtigt alle Beziehungen des Unternehmens zu seiner Umwelt. Marketing und Management werden zum Teil eines lebendigen und vernetzten Systems.
Wesentliche Kennzeichen des ganzheitlichen Marketing sind
  • hinsichtlich der Unternehmensziele die optimale Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden und Nutzen für Unternehmen, Gesellschaft und Umwelt,
  • bezüglich der Unternehmensstrategie die Ausrichtung auf die mittel- und langfristige Unternehmenssicherung und
  • hinsichtlich der Unternehmensorganisation eine vernetzte und dezentrale Planung und die Überwindung hierarchischer Strukturen durch Teamarbeit und Erweiterung der Arbeitsaufgaben (Denken in komplexen Systemen und Zusammenhängen).
3. Marktforschung
Sorgfältige Marktbeobachtung stellt eine wichtige Planungsgrundlage und den Ausgangspunkt des Marketing dar. Jede Marketingentscheidung sollte auf der Grundlage von Marktinformationen getroffen werden, die mit Hilfe der Marktforschung zusammengetragen und analysiert werden.
Methoden der Marktforschung sind z. B. die Beobachtung des Marktes, des Konsumverhaltens usw., Befragungen von (potenziellen) Kunden, Experimente und Gruppendiskussionen, die Auswertung von Statistiken, Außendienstberichten, Reklamationen und Lagerbeständen.
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