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Existensgründer-Handbuch

15.04 Kommunikationspolitik


Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiges Marketinginstrument ( 15.01 Marketinginstrumente ). Sie beinhaltet den Informationsaustausch zwischen Produktanbietern (Unternehmen) und Nachfragern (Konsumenten). Ziel der Kommunikationspolitik ist die positive Veränderung der Einstellung der Nachfrager zu dem angebotenen Produkt .
Der Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente erfolgt mit der Absicht, über den Kontakt zum Kunden dessen Aufmerksamkeit zu erregen und seine kognitiven und emotionalen Vorgänge so zu beeinflussen, dass dies letztlich zum Kauf des Produktes führt (Konsumverhalten). Diese Beeinflussung ist auch Ansatzpunkt mancher Kritik (z. B. Schleichwerbung).
Kommunikationsablauf
Damit die Kommunikation überhaupt zu Stande kommt, muss es einen Sender , eine Botschaft (Werbebotschaft), einen Träger der Botschaft (Werbeträger) und einen Empfänger geben. Der Kommunikationsprozess (nach Lasswell) kann vereinfacht so dargestellt werden:
  • Wer (Unternehmen)
  • sagt was (Botschaft)
  • über welchen Kanal (Werbeträger, Verkäufer)
  • zu wem (Zielgruppe)
  • mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg, Käufer, Image, Einstellung)?
Die Marketingkommunikation unterteilt sich in vier Bereiche :
  • Verkaufsförderung
  • persönlicher Verkauf
  • Werbung
  • PR / Öffentlichkeitsarbeit.
Unter Verkaufsförderung (oder Salespromotion) werden die kommunikativen Maßnahmen verstanden, die die eigenen Absatzorgane (z. B. eigene Mitarbeiter im Innen- oder Außendienst, Händler) unterstützen und die Verbraucher bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte im Sinne des Unternehmens beeinflussen sollen. Sie hat die Aufgabe, den Absatz steigern zu helfen.
Bei dem persönlichen Verkauf wird der Kunde von einem Verkäufer über das Leistungsangebot informiert.
Werbung wird von vielen als der wichtigste Teil der Marketingkommunikation angesehen. Sie umfasst alle Maßnahmen, die über Kommunikationskanäle auf räumliche Distanz und ohne persönlichen Kontakt eine bestimmte angebotsbezogene Information bei einer bestimmten Zielgruppe verbreiten sollen. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen Werbeanzeigen (Inserate), Fernsehspots, Rundfunkdurchsagen, Prospekte, Plakate, Kataloge, Broschüren oder Werbegeschenke (Give-aways). Wie viel Werbung ein Unternehmen betreibt, hängt ab von der Höhe des Werbeetats. Typische Werbeträger sind Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino, Anzeigenblätter und Plakate.
Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (PR = Publicrelations) ist es, das Unternehmen und seine Produkte langfristig und glaubwürdig positiv in der Öffentlichkeit darzustellen. Als Teil der Marketingkommunnikation gewinnt sie eine immer größere Bedeutung und mehr Eigenständigkeit. So ist die PR-Abteilung heute meist nicht mehr der Marketingabteilung untergeordnet, sondern als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsleitung angesiedelt ( 15.06 Marketingorganisation ).
Zur Marketingkommunikation gehört z. B. auch das so genannte Productplacement (absichtliches Platzieren von Produkten in Spielfilmen) oder das Sponsoring (finanzielle Unterstützung kultureller Veranstaltungen bei Präsentation des Namens der unterstützenden Firma).
Uneinig sind sich Marketingfachleute, inwieweit das Direktmarketing zur Marketingkommunikation gezählt werden soll, da es auch marketingstrategische Entscheidungen umfasst.
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