Mit dem Markenlebenszyklus werden die einzelnen Phasen der Marktpräsenz einer Marke beschrieben. Sie beginnt mit dem Aufbau und der Etablierung, also der erfolgreichen Einführung am Markt. Danach folgt die Stabilisierung und Absicherung, die Marke muss sich gegen das Wettbewerbsumfeld durchsetzen.

Die nächste Phase im Markenlebenszyklus zielt auf Eigenständigkeit und Differenzierung ab, das heißt, sie muss sich innerhalb ihrer Gattung (beispielsweise Auto) profilieren ( Positionierung ). Wenn die Marke ein ausgeprägtes eigenes Profil gewonnen hat, besteht die Gefahr der Imitation, d.h. sie muss sich gegenüber Trittbrettfahrern absetzen, die an ihrem Erfolg teilhaben wollen.

Die Endphase im Markenlebenszyklus besteht in der Spaltung oder Aufgabe , es muss darüber entschieden werden, ob und wie sie weiter am Markt angeboten wird. Die letzte Phase ist die der Polarisierung und Versteinerung , es handelt sich jetzt um eine "alte" Marke, die konsolidiert ist und die Konkurrenz nicht mehr sonderlich aufregt.