Objektivität bedeutet, dass die aufgezeichneten Variablenwerte einer Marktforschung frei von subjektiven Einflüssen sind. Verschiedene Personen sollten unabhängig voneinander bei gleichem Messgegenstand auch zu den gleichen Ergebnissen kommen.

Wenn der Messvorgang mit apparativen Einrichtungen erfolgt oder das Ergebnis eines reinen Zählungsvorgangs ist, dann ist die Objektivität der Messung in der Regel gegeben. Offensichtliche Messfehler durch ausfallende Apparaturen oder Übersehen usw. fallen jedoch nicht darunter.

Problematisch wird es, wenn Bewertungen jedweder Art vorgenommen werden, da die einzelnen Bewerter unterschiedliche individuelle Bewertungssysteme zu Grunde legen. Vor allem, wenn die subjektiven Wertungssysteme und Kriterien nicht bekannt sind, sind die Daten für andere Verwendungen nicht so gut brauchbar, weil die Interpretationsrichtung fehlt. Es handelt sich um eine ähnliche Problematik wie bei der Glaubwürdigkeit von ganzen Untersuchungen. Dort kann unterstellt werden, dass durch die Existenz von Vorurteilen, d.h. Bewertungsmaßstäben die Ergebnisse subjektiv und einseitig sind.